January 13, 2017

数字时代的设计,重构品牌竞争力

 
经常会有客户来问:网站到底重不重要?并堂而皇之的拿出所谓的“蒙牛与伊利们”来佐证:“消费者会看伊利蒙牛的网站?他们网站做得也很渣,但是一点不影响他们的销量”,眼神尽是透露着对于大品牌成功的无限渴望。作为一名资深的互联网品牌咨询师,我只能莞尔一笑,以数十年行业之洞见:在数字化潮流所带来的品牌建设“蓝海”时代,“设计”将成为数字化时代商业经营的第一核心驱动力,为品牌影响力加持无限竞争性。于是,对于客户的疑问,我只能请他再认真感受一下数字潮流所带来的环境变化。
 
 
的确有太多品牌主渴望那些“大品牌”的成功,却无一不在“梦境”中反复——你看到的只是已经成功的案例,却不是他们一路走向成功的方法——N个亿的品牌“曝光费”与长达十余年的曝光时间在那里摆着,才让用户对其有了品牌依赖——如果你也想一步登天,那么除非你明天也能整出个“中国航天合作品牌”。
 
对于企业来说,做网站的现实意义在于——数字时代的到来,为企业带来了新的玩法,新的玩法又带来新的商业机会,可以在更加合适的成本中获得可观的曝光,而这是当年的“伊利与蒙牛们”不存在的“优质环境”。但企业如果想要获得这些牛X武器的“加持”,那么就要塑造能称之为 “系统”的互联网品牌传播闭环,网站则是其最基础与核心的“筑基”。
 
而刚才那些持有“伊利蒙牛论”的品牌主会问(已经不知道遇上多少次了):“我十年前的网站也能够支撑起,那我为何要换掉”。答案是——正如你不会穿着黄袍马褂,梳着大辫子出门遛弯一样——对不起,它已经过时了,在这个用户、传播环境与商业模式都发生巨变的时代里,品牌已经无法照本宣科的做事了,否则“内容营销”、“参与感”这些词汇也不会红的如日中天,而这一切都指向用户与品牌关系的‘重构’。
 
而我们理解的数字时代设计也与过去已然大不相同,在曾经(我更喜欢把它叫做1.0时代),网站本身更像是一张电子纸,只是将企业手册“扫描”一下放进去而已,利用的是互联网的初级特点,即文字链接的作用去呈现基本的内容,其中的图片、特效也只是一些陪衬,很多企业认为只要让人们看到有网站,有信息即可。
 
但在人们脑细胞越来越“Open”的时代,这种“重构力”让人们已经不是原始人一般只满足于食物的生与熟,而是在乎于味蕾是否能够被满足,即能否获得好的口味体验;企业也不只是在传递商业信息,而是在有策略的与用户分享专业,共同享受解决问题的快乐。而这些正是我们考虑一切设计的核心——“科学的”品牌展现与“科学的”用户体验。我们关注数字化设计是否能够真正传递出企业的“品牌内涵”,为企业战略与品牌塑造而支撑;也关注是否得以将这些“商业语言”、“品牌诉求”与“产品USP”充分又恰如其分地进行有效传达;也同时关注用户乐于以何种形式、在何种情境、用何种方式进行浏览。只有我们对这些目标实现充分洞察,那接下来的“设计”才能如同奥沙利文手里的“台球杆”,将它们一杆收走。
 
而这,其实也是针对很多“友商”和“不明真相客户”经常提及的一个问题的正解——“为何你们所有项目都要经过一个冗长的流程,如此高昂的成本会不会造成浪费?”是的,我们从来没有认为我们引以为豪的“咨询”、“创意”、“设计”、“传播”这个四步法则有何问题,哪怕他确实损耗了我们的运营收益,但这正是刚才所说的所谓“科学化”的根本,是进而找到解决方案或者设计方法的必经之路。如果硬要说“冗长”,那只是作为一个顶尖的“球手”在反复推敲与把握为客户利益最大化这个“一杆进洞”的角度而已。
 
最后,给最近来面试的设计师提点建议,如果你们看到这篇文章,并能看到这里,那么为了提高你们“脱颖而出”的机会,建议去读几篇关于产品经理的文章,尤其是关于用户需求、用户心理与使用习惯测试的那几部分。过于执着于“漂亮”,而不去研究媒介、研究受众,可不是好的数字时代设计师应有的特质。
 


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